Comment évaluer le prix d’une Newsletter ?

Edit : Milan de NoCodeSatation et moi avons tourné une (fat) vidéo sur le sujet pour l’épisode 3 de No Code & Money. Vous pouvez accéder à notre débat et nos conseils sur les méthodes de valorisation, l’endroit où acheter une NL et les KPI qui comptent vraiment via la vidéo ci-dessous :

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Méthodes de calcul du prix d’une newsletter

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Option 1 : un simple multiplicateur du profit net mensuel existant.

Easy peasy. Même principe que pour un business classique.

Il suffit de déterminer le profit net mensuel réalisé par la newsletter, et de lui appliquer un multiplicateur entre 24 et 36+ (on sera plus proche de 20 en France, et plus proche de 36+ aux Etats-Unis, comme pour les autres actifs !).

Mais attention : en fonction du modèle économique le multiplicateur sera plus ou moins important.

Les newsletters monétisées en Sponsoring et Affiliation seront légèrement MOINS valorisées que celles en FREEMIUM ou PREMIUM car la pérennité des revenus est plus simple à prédire sur un modèle engageant comme l’abonnement VS un modèle nécessitant à chaque épisode (ou saison) de renouveler les partenariats de sponsoring ou de trouver de nouveaux produits à proposer en affiliation.

Il sera très difficile de valoriser et donc de vendre une newsletter monétisée par le biais de DONS ou mettant en avant vos PRODUITS & SERVICES car les chances qu’un investisseur puisse poursuivre à l’identique la monétisation seront très mince, voire impossible si ta newsletter est 100% connectée à votre identité et votre savoir-faire.

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Option 2 : quand votre Newsletter ne génère PAS ou PEU de revenus….

Dans ce cas, on revient également à un modèle comparable aux sites générant un joli trafic mais n’étant pas monétisé.

Il convient d’analyser des KPI clés pertinents, d’évaluer le POTENTIEL de monétisation possible pour un repreneur, et d’intégrer l’immanquable “prix psychologique” du vendeur.

Les KPI clés à analyser sont bien évidemment différents que sur un site Internet. Pour une Newsletter, il est nécessaire de se pencher sur :

• Le nombre d’inscrits : classique, mais un nombre qui ne fait pas tout. La qualité de l’audience vaut plus que la quantité. 250 inscrits ULTRA QUALIFIES peuvent valoir bien plus que 1000 inscrits qui n’ouvrent jamais leurs emails…
• Le taux d’ouverture : c’est pour cela que l’OR (Opening Rate) est un élément clé à analyser. Plus il sera élevé (sur la durée, les premiers épisodes ouvrent souvent très bien, mais quid du 10eme, du 20eme, du 50eme ?), plus il indiquera une audience engagée.
• Le taux de clic (CTR) : indicateur complémentaire de l’OR, le CTR peut vous permettre de compléter l’analyse du degré de qualification de l’audience. Toutes les newsletters n’incitent pas à cliquer sur des liens. C’est donc un critère assez variable, mais pertinent notamment si l’auteur a pour habitude de mettre en avant des contenus qui POURRAIENT être monétisables dans votre analyse.
• La thématique : certaines valent plus que d’autres. Tout simplement..
• La capacité à poursuivre la création de contenu : en fonction de la thématique il sera plus ou moins “simple” de poursuivre la création de contenu de bonne qualité. Si vous rachetez une newsletter dédiée à la génétique par exemple, quel est l’investissement que vous devrez faire pour trouver quelqu’un capable de poursuivre la production de contenu de très haut niveau sur ce sujet ?
• Le potentiel de monétisation : de quelle manière(s) pensez-vous pouvoir monétiser la newsletter une fois en votre possession ? Existe-t-il des annonceurs susceptibles de vous sponsoriser ? Existe-t-il des programmes affiliés pour votre niche ? Est-il possible de proposer une version Premium aux abonnés ? Est-il possible de leur proposer un Produit ou un Service ? Plus vous disposerez d’options, plus la valeur perçue sera grande, et le calcul du prix d’achat “simplifié”.
• Le potentiel de croissance et le mode de recrutement des abonnés : comment sont recrutés les abonnés et quel est votre potentiel de croissance en cas de reprise ? Une newsletter dont 100% des abonnés proviennent du profil LinkedIn de l’auteur.e aura moins de valeur qu’un actif lié à des réseaux sociaux plus ‘“génériques”, ou alimentée par de la publicité. Il est important de déterminer votre capacité à attirer de nouveaux inscrits dans le futur.
• Le prix psychologique : un élément à ne pas négliger qui peut aussi bien jouer en votre faveur ou non. Le prix psychologique peut en effet être en dessous de ce que VOUS aurez estimé, après audit des éléments listés jusqu’à présent. Dans ce cas, bingo ! A l’inverse, il peut aussi être largement au-dessus de votre estimation. Dans ce cas, on revient aux bases de la négociation, ou on passe à autre chose !

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Option 3 : le calcul du coût de remplacement

Adapté à une Newsletter ne générant pas ou peu de revenus également.

Il consiste à estimer combien coûterait l’acquisition du nombre de lecteurs.trices de la Newsletter. Le coût de remplacement est encore un élément assez vague, et est très variable selon le canal d’acquisition utilisé et la thématique.

Pas de formule magique à te proposer ici donc, mais une simple petite méthode de projection. Si vous estimez que chaque abonné vous coûterait 2 euros, et qu’une newsletter a 10 000 abonnés, elle pourrait alors être estimée autour de 20 000 euros.

Je conseille d’appliquer en plus de cette méthode un peu simpliste les critères listés dans l’option 2, notamment en excluant les abonnés non actifs du calcul, mais aussi en prenant le temps de réfléchir à comment développer la newsletter et son potentiel réel de monétisation futur.

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Option 4 : en demandant à Duuce.com de le faire pour toi !

Section mise à jour : depuis quelques semaines, Duuce propose de fournir une valorisation « manuelle » de toute newsletter soumise via leur formulaire.

Pas de réponse en direct donc pour le moment, mais une façon d’obtenir une idée du prix possible de ta newsletter.

Attention : prix basés principalement sur des newsletters anglophones, variations importantes possibles vis à vis du marché francophone.

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Très bien, et maintenant, où trouver des newsletter à acheter ?

Pas si facile, les marketplaces dédiées à ce type d’actif étant encore peu nombreuses. Mais je vous en dis un peu plus dans un article dédié : Où acheter une Newsletter ?.