EBITDA, récurrence, marge, dépendance client : apprenez à évaluer la valeur réelle d’une agence digitale avant de l’acheter.
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Racheter une agence digitale, ce n’est pas seulement acheter un portefeuille client.
C’est acquérir une machine de croissance, un capital humain et un modèle économique.
Encore faut-il savoir en estimer la valeur réelle - au-delà des chiffres affichés !
Cat la valeur d'une agence ne réside pas que (et finalement assez rarement) dans son seul EBIDTA.
Canaux d'acquisition, offres, récurrence, dépendance aux fondateurs...
Voici comment les repreneurs et investisseurs professionnels évaluent une agence digitale avant acquisition.
La valorisation d’une agence digitale échappe aux modèles classiques d’évaluation d’entreprise.
Une agence n’est pas une usine ni une start-up technologique : c’est un actif hybride, à la frontière entre savoir-faire humain, revenus récurrents et capital relationnel.
Sa valeur dépend autant de ce qui est mesurable — chiffre d’affaires, marge, EBITDA — que de ce qui ne l’est pas : stabilité de l’équipe, qualité des process, fidélité des clients, canaux d'acquisition, réputation dans son écosystème...
Deux agences au même chiffre d’affaires peuvent donc afficher des valorisations radicalement différentes.
Une structure fortement récurrente, bien processée et autonome vis-à-vis de son fondateur sera valorisée bien plus haut qu’une agence “artisanale” centrée sur quelques gros clients ou un profil clé.
À cela s’ajoute la spécificité du marché digital, en pleine consolidation : les multiples évoluent vite selon la spécialisation (SEO, Paid, Branding, Dev, 360°) et la maturité du modèle.
Premier point clé : la valorisation d’une agence digitale ne se calcule pas, elle se comprend !
Avant de parler de multiples, il faut comprendre ce que l’on évalue vraiment.
Deux agences peuvent présenter un même niveau de chiffre d’affaires, mais avoir des valeurs radicalement différentes si leurs fondations ne reposent pas sur les mêmes piliers.
Une bonne évaluation repose toujours sur trois dimensions : financière, opérationnelle et commerciale.
C’est le point de départ de toute valorisation.
On analyse ici la rentabilité réelle de l’agence :
Une rentabilité stable, même modeste, vaut toujours mieux qu’une croissance explosive mais volatile.
Enjeu clé : mesurer la solidité économique et la qualité du profit.
Une agence digitale tire sa valeur de ses équipes et de ses process.
En tant que repreneur vous devez donc évaluer :
Une agence bien organisée, capable de fonctionner sans son dirigeant, se valorise naturellement plus haut.
Enjeu clé : estimer la pérennité du savoir-faire et la facilité de transmission.
Et c’est souvent le facteur décisif.
La valeur d’une agence dépend directement de la récurrence et de la diversification de ses revenus :
Une agence qui a su stabiliser ses revenus sur des contrats mensuels ou annuels inspire confiance — et justifie un multiple supérieur.
Enjeu clé : évaluer la visibilité du business et le risque de volatilité.
En combinant ces trois dimensions, vous obtenez une lecture complète : financièrement saine, opérationnellement stable, et commercialement prévisible.
Et c’est sur cette base que se construit toute valorisation sérieuse.
Vous l'avez désormais compris, cuand on évalue une agence digitale, il ne suffit pas de regarder le chiffre d’affaires.
La vraie lecture repose sur trois indicateurs fondamentaux : l’EBITDA, la marge et la récurrence.
Ce sont eux qui traduisent la performance réelle et la stabilité du modèle — donc sa valeur.
L’EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) mesure la rentabilité opérationnelle de l’agence.
C’est le point de départ de la plupart des valorisations : le multiple appliqué (x2, x3, x4…) repose sur ce résultat retraité.
Mais l’EBITDA “brut” ne dit pas tout.
Avant d’être fiable, il doit être nettoyé :
Ce qui compte, c’est l’EBITDA normalisé : celui qui reflète la performance durable de l’agence, indépendamment de son dirigeant actuel.
Toutes les agences ne génèrent pas les mêmes marges.
Une marge brute supérieure à 50 % traduit un vrai pricing power et une maîtrise du delivery.
À l’inverse, une marge qui s’effrite indique souvent :
Pour un investisseur, la marge n’est pas qu’un chiffre : c’est un indicateur de contrôle du business model.
Une agence qui maîtrise ses coûts et vend au bon prix se transmet mieux et se gère plus sereinement.
La récurrence du chiffre d’affaires est sans doute le levier le plus puissant de valorisation.
Une agence dont 60 % des revenus proviennent d’abonnements, de campagnes mensuelles ou de contrats de maintenance inspire confiance :
Chaque 10 points de récurrence supplémentaires peuvent justifier +0,5x de multiple sur la valorisation.
En résumé :
Trois indicateurs simples, mais qui séparent les agences “solides” des agences “fragiles”.
Et donc les bons deals des risques masqués.
Chez Dotmarket, chaque agence digitale publiée sur la plateforme est auditéе, retraitée et comparée à des références sectorielles.
L’objectif : déterminer une valorisation réaliste, transparente et soutenable, qui reflète à la fois la rentabilité réelle et le profil de risque de l’agence.
La méthode repose sur deux piliers :
Chez DotMmarket, nous analysons plusieurs dizaines d’opérations de cession d’agences digitales chaque année en France, Suisse et Belgique.
Ces données permettent de dégager des tendances claires sur les multiples observés, les profils les plus recherchés, et les écarts de valorisation selon la stabilité du modèle.
Les multiples les plus élevés se concentrent sur les modèles récurrents et scalables : SEO, Paid, marketing automation, ou data analytics.
Deux agences affichent un EBITDA identique de 200 000 €.
Même rentabilité, mais écart de valeur de 75 %.
L’approche Dotmarket privilégie la transparence et la comparabilité : chaque dossier est retraité, documenté et aligné sur les standards du M&A digital.
Les agences les plus valorisées ne sont pas forcément les plus grosses — mais les plus prévisibles.
Voici que nous observons et prédisons pour la période à venir :
Concrètement : en 2025-2026, la valeur d’une agence ne se joue plus sur la taille de son portefeuille, mais sur la qualité et la pérennité de ses revenus.
Une évaluation sérieuse d’agence digitale repose toujours sur un EBITDA ou EBE retraité.
Autrement dit : un résultat ajusté pour refléter la performance économique réelle de l’entreprise, indépendamment du style de gestion du fondateur.
Chez Dotmarket, chaque dossier d’agence est retraité avant publication afin d’offrir une base comparable entre structures.
Voici les ajustements les plus fréquents à effectuer (ou à exiger) avant de formuler une offre d’achat.
De nombreuses agences affichent un résultat artificiellement élevé parce que le dirigeant se verse un salaire très faible ou des dividendes irréguliers.
Lors du retraitement, sa rémunération est réévaluée au niveau de marché correspondant à son rôle opérationnel (directeur d’agence, chef de projet senior, etc.).
💡 Exemple : un fondateur payé 30 000 €/an alors qu’un directeur équivalent en coûterait 70 000 € → +40 000 € à déduire de l’EBITDA.
Formations, déplacements, matériel non lié à l’activité, événements d’équipe ponctuels :
ces dépenses doivent être isolées et neutralisées.
Elles ne reflètent pas la rentabilité structurelle de l’agence et ne doivent pas influencer la valorisation.
Une refonte web majeure ou une campagne unique peuvent générer une marge inhabituelle sur un exercice.
Ces revenus exceptionnels doivent être lissés sur 12 à 24 mois pour éviter une survalorisation temporaire.
Certaines agences s’appuient sur un réseau de freelances ou de prestataires qui remplacent des salariés absents.
Le coût de cette sous-traitance doit être retraité pour simuler une structure interne standardisée, plus représentative d’une gestion normale.
Outils SaaS non comptabilisés, futurs recrutements déjà décidés, frais d’hébergement ou d’abonnement omis…
Tous ces éléments doivent être ajoutés pour reconstituer une vision économique complète et durable.
L’objectif de ces retraitements n’est pas de gonfler ou réduire artificiellement les résultats, mais d’obtenir une photographie sincère de la rentabilité récurrente — la seule base fiable pour discuter d’un multiple.
Toutes les agences ne se valent pas — et certaines, malgré de bons chiffres, voient leur valeur s’effondrer dès qu’on creuse leur structure.
Ces fragilités ne rendent pas un deal impossible, mais elles doivent être identifiées, mesurées et intégrées dans la négociation.
Quand plus de 25 à 30 % du chiffre d’affaires dépend d’un seul compte, le risque est immédiat.
Un départ client = perte directe de valeur.
Si le fondateur concentre la vente, la production ou la relation client, la transmission devient risquée.
La valeur baisse proportionnellement à son rôle central.
Une marge élevée peut masquer une réalité fragile : trop de freelances, peu de contrôle, pas de continuité.
Les marges “volatiles” effraient les investisseurs.
Une agence sans contrats ou avec des accords tacites repose sur la confiance, pas sur des engagements.
Cela fait chuter la valeur et complique le financement bancaire.
Des comptes non clairs, une absence de reporting par client ou par canal sont synonymes de risque.
L’investisseur doit alors retraiter lui-même, donc décoter.
Une “agence 360°” qui fait tout pour tout le monde se vend moins bien qu’une agence experte, identifiable et différenciante.
Une valorisation ne punit pas une faiblesse : elle corrige un risque.
Pour un vendeur, ces points sont des axes d’amélioration avant la cession.
Pour un acheteur, ce sont des leviers de négociation — à objectiver dans la due diligence.
Les solutions les plus courantes que nous observons et recommandons :
Un deal bien structuré est souvent celui où les faiblesses ont été anticipées, chiffrées et intégrées dans le prix.
Estimer correctement la valeur d’une agence digitale n’est qu’une première étape.
La vraie réussite d’un rachat dépend de la sécurisation de la transaction : valider la solidité du portefeuille client, la fiabilité des chiffres et la cohésion de l’équipe après reprise.
Avant toute signature, vous devrez donc :
Ces étapes ne visent pas à freiner le process, mais à garantir que la valeur estimée se maintienne après le closing.
Une agence bien valorisée peut devenir un mauvais investissement si la transmission est mal préparée.
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