Achat / Vente de Newsletters : pourquoi cet actif a le vent en poupe ?

Edit : tu préfères la vidéo ? Milan de NoCodeStation et moi avons tourné une (fat) vidéo sur le sujet des Newsletters pour le 3eme épisode de No Code & Money ! Une version encore plus riche, avec des exemples, et des analyses "techniques", des retours d'expriences sur nos NL respectives et un paquet d'astuces qui n'étaient pas encore dans l'article écrit.

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Pourquoi les Newsletters ont-elles autant le vent en poupe en ce moment ?

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Pour comprendre cet engouement, il faut d’abord bien distinguer la “newsletter originelle” visant à proposer à un visiteur de s’inscrire pour recevoir tes offres ou actualités du modèle “newsletter média”, indépendant d’un site ou presque, et qui peut se présenter sous un format de curation dans une niche ou sous forme d’articles plus personnels de l’auteur.

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Ce nouveau format de “newsletter média” fonctionne principalement car il correspond à un “shift” dans la façon que nous avons de consommer du contenu sur internet.

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La multiplication des sites internet, des vidéos, des réseaux sociaux, des messages, rend le FILTRAGE des informations qui nous parviennent de plus en plus compliqué, mais nécessaire.

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Filtrage pour nous, mais à l’inverse, cette multiplication rend aussi plus compliqué le PASSAGE d’un message pour les créateurs de contenu.

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La newsletter permet de solutionner en partie cela. En rapprochant les consommateur de contenu ciblé et leurs créateurs, elle rétablit ce contact privilégié et “qualifié” qui a quelque peu disparu dans tout le brouhaha qui nous entoure.

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Elle permet à chacun.e de faire le TRI, pour éliminer plus rapidement l’info inutile et retrouver plus efficacement l’info intéressante, pré-sélectionnée, reformulée, et enrichie (parfois) d’analyses qui NOUS parle.

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Mais ce n’est pas tout.

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Voici quelques autres “atouts” clés de ce média à notre époque :

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• L’édition d’une Newsletter permet à son auteur.e de devenir rapidement un.e expert.e dans son domaine. Ou à minima, d’être perçu.e comme tel.le.
• Face aux médias qui utilisent de plus en plus le “putaclic” ou “clickbait” pour générer plus de visites, un vrai ras le bol s’installe. Les newsletters nichées permettent de filtrer l’inutile de l’intéressant.
• Les newsletters sont aussi de plus en plus prisées par des journalistes et indépendants lassés des sujets pré-définis et des salaires ras les pâquerettes offerts par les média à l’agonie, et qui décident de lancer leur propre média pour “reprendre le contrôle” sur leur ligne éditoriale. Un podcast fascinant à ce sujet publié hier matin par Jason Calanis à propos de journalistes quittant leur job chez des média ultra connus pour lancer leur Newsletter.
• Dans cette même optique, la newsletter permet à tout le monde de lancer son business ! N’importe qui “rapidement” commencer à dégager quelques revenus par le biais de sa Newsletter sans aucun coût “upfront”.
• Enfin, acheter une newsletter est un excellent moyen d’ajouter du trafic à un site déjà existant ou de faire grossir sa propre newsletter dans un contexte où la scalabilité est un des points critiques de ce modèle et où la dépendance d’un site à Google est une menace de plus en plus prise en compte par les éditeurs de sites qui sont donc logiquement en quête d’audiences “à posséder”.
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Newsletter vs Site Web : forces & faiblesses

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Le but n’est pas ici de répondre à la question de quel type d’actif représenterait le meilleur investissement, mais bien de mettre en avant les atouts que représente une newsletter par rapport à un site, ainsi que ses potentielles faiblesses.

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Les avantages spécifiques aux newsletters :

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• Une newsletter peut-être créée et lancée en solo, avec pas ou peu de compétences techniques et en l’espace de quelques heures. C’est un avantage clé par rapport à un site internet qui requiert directement un minimum de connaissances techniques pour démarrer (hébergement, nom de domaine, installation d’un CMS puis d’un thème si on est sur WordPress, etc…).
• Une newsletter n’implique par la suite aucune maintenance technique (mise à jour de plugins, etc…).
• Le coût de maintenance d’une newsletter est de zéro ! En tout cas sur Substack. Sur d’autres plateformes il peut y avoir des coûts liés au volume d’emails collectés et d’emails envoyés (Mailchimp par exemple).
• Par conséquent la rentabilité et le rendement de cet actif peuvent être absolument énormes. Codie de la NL Contrarian Thinking (voir ressources en bas de page) estime qu’une Newsletter auto-gérée (= non appartenant à un gros média) peut dégager entre 80 et 90% de marge !
• Elle peut être publiée de n’importe où, avec peu de débit internet et quel que soit le device utilisé.
• Plus elle vieillit, plus une newsletter a tendance à s’apprécier : plus de lecteurs.trices et la data qui va avec, plus de crédibilité, etc…
• Une newsletter ne peut pas être impactée par une mise à jour de l’algorithme de Google ni par les algorithmes des réseaux sociaux.
• Au même titre, elle ne peut pas subir d’attaques (techniques, ou Negative SEO)
• Il n’y a pas besoin d’être un.e expert.e en netlinking pour faire grossir une newsletter, le SEO n’ayant aucun rôle à jouer (sauf peut-être sur la landing page).
• Il est très facile d’auditer les données liées à une newsletter : Taux d’ouverture, Taux de Clic, Inscrits, Revenus quand il y en a. Les risques de manipulation des données sont donc minimes par rapport à un site internet.
• Il existe de plus en plus d’outils pour faciliter la création, la diffusion et la monétisation (je cite encore une fois un outil comme Substack avec son paywal intégré et son onboarding ultra simple).
• La valorisation de base d’une newsletter est supérieure à celle d’un site internet (même s’il n’existe pas encore beaucoup de data pour prouver que cela reste le cas au fil des années qui viendront et que les prix varient fortement selon le modèle économique utilisé, voir section sur la monétisation d’une NL juste en dessous).
• Les newsletters existantes sont très souvent sous-monétisées, ce qui en fait des actifs très intéressants à acheter pour les optimiser et obtenir des rendements optimaux.
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Les faiblesses potentielles de cet actif :

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• Beaucoup de newsletters sont très dépendante de créateur initial. Surtout si la thématique abordée demande une expertise spécifique, ou que l’auteur.e met beaucoup de soi même dans les contenus. Il peut donc être compliqué pour certaines newsletter d’être reprises, à niveau égal de qualité et performance, par un acheteur.
• Les modes de monétisation de newsletters sont encore un peu limités en France sur certains aspects (notamment le sponsoring et le modèle Premium).
• Il est difficile d’estimer sur des variables très précises la valeur des Newsletters sans revenus et uniquement avec base d’inscrits (Voir la section dédiée au calcul du prix d’une newsletter).
• La scalabilité du modèle reste à démontrer. Il n’est pas forcément facile de faire croître indéfiniment l’audience d’une Newsletter, sauf en achetant d’autres Newsletters pour les grouper peut-être. Ne pouvant compter sur le SEO pour générer du trafic vers une newsletter (sauf si elle est liée à un site internet bien entendu, mais on ne parle plus alors d’actif indépendant), il est nécessaire de développer des stratégies d’acquisition, souvent payantes ou liées au social media pour recruter les abonné.es.
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Comment génère-t-on des revenus avec une Newsletter exactement ?

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Comme pour les sites internet, il existe divers moyen de monétiser une Newsletter. Et comme pour un site web, chaque méthode contribuera plus ou moins à un multiplicateur élevé en cas de revente.

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On peut identifier 6 modèles de monétisation principaux :

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1. La publicité (sponsoring) : qui consister à faire payer un annonceur en échange de visibilité dans les épisodes publiés sous forme de bannière ou contenu dédié.
2. L’affiliation : qui consiste à intégrer des liens ou bannières au sein du contenu renvoyant vers des produits ou services auxquels tu es affilié et te reversant un % (ou un fixe) sur chaque lead ou vente réalisée.
3. Le modèle Premium : qui consiste à rendre payant l’accès à tes contenus (une des options intéressantes proposées par Substack justement).
4. Le modèle Freemium : qui consiste à proposer une partie de tes contenus gratuitement, et une partie en payant. C’est ce que propose par exemple Yoann avec Snowball (voir interview), en publiant régulièrement des analyses “publiques”, et en réservant le suivi de ses investissements ou certaines études de cas à son audience payante.
5. Le don : c’est le modèle qu’a choisi pour le moment Eric pour Citronium (voir interview) via la plateforme Tipee. Un modèle finalement proche de l’aspect Premium, mais sans “obliger” un paiement pour consulter les épisodes.
6. La vente de tes propres produits et / ou services : c’est ce que fait Thomas (voir interview) qui considère sa NL comme une véritable extension de son activité, et ne se verrait (ni ne pourrait réellement) pas là vendre tant elle est à son image et complètement liée à sa façon de bosser et aux services qu’il propose.

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Qui de mieux que des créateurs de newsletters à succès pour enrichir cet épisode de CONCRET ? La parole aux experts de la Newsletter : Yoann Lopez (SnowBall) et Eric Dupin (Citronium).

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J’ai choisi d’interrogé Yoann et Eric sur leurs parcours de créateur de contenu au format Newsletters et je peux t’annoncer avec confiance qu’aucun des 2 ne s’est retenu niveau partage à valeur ajoutée +++ !

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Ressource complémentaire : l’excellent épisode de Marie Dolle pour la Newsletter Bed in Tech et son analyse de la Passion Economy + de nombreux exemples de modèles économiques utilisés par des céateurs.trices de newsletters.

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De 0 à 4K / mois en 5 mois avec une newsletter sur les finances personnelles

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Dans cette 1ere ITW, j’ai le plaisir de recevoir Yoann Lopez. Yoann est, entre autres projets entrepreneuriaux, le créateur de la newsletter Snowball, consacrée aux finances personnelles, plus précisément la gestion de budget et l’investissement.

LIEN VERS L’INTERVIEW de YOANN sur SOUNDCLOUD

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Lancée pendant le confinement, Snowball réunit déjà plusieurs milliers de lecteurs et lectrices « gratuits », mais aussi 700+ abonnés à la version payante à l’heure ou j’enregistre cette ITW.

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Pour parler de chiffres, cela signifie qu’en l’espace de 4 – 5 mois, Yoann a littéralement créé un business de zéro générant plus de 4 000 euros par mois en récurrent. Forcément, je voulais en savoir plus !

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Pour cet épisode j’ai donc choisi d’inviter Yoann pour qu’il nous parle de la genèse de son idée, du modèle de partage qu’il a « inventé » pour inciter ses premiers abonnés à le suivre, mais aussi de sa stratégie de pricing, de création de contenu, ou encore sa vision de ce marché en plein boom.

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Si tu veux en savoir plus sur Yoann de manière générale, tu peux le retrouver :

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• Sur Linkedin, Sur Snowball, Dans ce podcast chez Yann Leonardi , dans celui-ci chez Martin Donadieu et encore dans celui-ci avec Mathieu Stefani.

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De la vente de Presse Citron à Citronium

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Pour cette 2nde ITW, je reçois Eric Dupin, nationalement connu pour la création il y a 15 ans du site Presse Citron, revendu il y a 2 ans, et qui a dans la foulée lancé sa newsletter dédiée à l’actualité du digital : CITRONIUM.

LIEN VERS L’INTERVIEW D’ERIC sur SOUNDCLOUD

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Après 15 ans a gérer l’un des plus gros sites de sa thématique, repartir de zéro ou presque avec sa newsletter est un challenge très excitant. Et si tu es toi même créateur ou créatrice de contenu, les conseils partagés par Eric et sa vision de ce que doit apporter une NL média pour se démarquer devraient vraiment te plaire.

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Dans cette interview, on parle sans tabous de monétisation, de stratégie de création de contenu, d’engagement des communautés, de motivation le tout en alternant métaphores culinaires et punchlines à s’imprimer pour garder le cap dans le développement de ton projet.

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Si tu veux en savoir plus sur Eric, tu peux le retrouver :

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• Sur Linkedin, Sur Citronium, Dans ce podcast chez Gône Digital.

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Coup d’oeil sur les leaders US : The Hustle & Morning Brew

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Comme par hasard, 2 newsletters ayant été acquises pour plusieurs dizaines de millions de dollars en 2020 et début 2021 ! Mais par conséquent, deux cas fascinants à décortiquer.

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Et plutôt que de faire moi même cette analyse, je t’invite à consulter ce thread publié par Ethan Brooks sur Twitter où il décortique ce qui fait, selon lui et l’analyse de son équipe, le vrai succès d’une Newsletter (notamment sur l’aspect Monétisation, puisque c’est de cela dont on parle) :

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https://twitter.com/damn_ethan/status/1381969678399049730

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Si tu n’as pas Twitter ou que tu préfères un format plus digeste, voici la présentation complète de cette discussion Twitter au format Power Point.

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Comment valoriser & Où acheter une newsletter ?

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Pour répondre à ces 2 questions de manière très détaillée, je te propose de consulter nos 2 articles dédiés :

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1. Comment estimer le « juste » prix d’une Newsletter ?
2. Où acheter une Newsletter ?

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